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定制家具是消费升级的必然趋势

发布者: 发布时间:2018/1/11 9:20:49 阅读:次 【字体:

  定制家具核心配置逻辑

  目前定制家具上市的企业不多,共有6家,分别是欧派家居,索菲亚,尚品宅配,好莱客,金牌橱柜,志邦股份,所以下列数据均是采用这6家企业的数据来观察。

  1、从盈利能力来看,定制家具企业的净利平均值一直保持在10%,自从16年后则上升了2%,这表明定制家具行业的经营效率以及成本控制能力都有所提高;而从排名来看,好莱客18%高居榜首,最低的是尚品宅配6%,究其原因,则是销售模式的不同,尚品的直营店占了目前销售门店的一半以上,销售费用率高达29%,而同行其他企业普通在10%上下,因此总体算下来,尚品的净利只有6%也不奇怪,总体来看,几年下来除了尚品宅配净利有所下降其他企业均有所上升,表现最好的是欧派,上涨7%最稳定是索菲亚,一直保持14%;

  毛利上看,定制家具企业毛利也非常稳定,一直保持在39%,这是因为定制家具行业在我国尚处于发展阶段,各家企业并没有打价格战,并且由于定制家具所采用的生产技术普遍高于传统家具,所以产品价格也比传统家具要高,上游原材料成本控制良好,所以才会有如此稳定的高毛利;

  排名上看,尚品稳居榜首,原因则是尚品是做软件出身,后来跨界做定制家具,所以天然有设计,柔性化生产和信息化的优势,其他企业集中在35%~38%之间;

  单个企业看,欧派,索菲亚,好莱客毛利12年到17年增长3%~6%不等,表现最好的是欧派,上涨6%,最稳定是索菲亚,一直保持38%;金牌,志邦和尚品的毛利则从12年到17年有所下降3%~10%不等,表现最差的是金牌。

  2、从成长能力看,定制家具企业近几年均保持了较好的增长,近4年CAGR的平均值为39%,表明行业一直处于高速增长状态,同时也说明行业处于成长期,其中表现最好的是欧派家居,CAGR为49%,最差的志邦也有25%的复合增长率;从17年Q3最新数据看,增长最大的为金牌橱柜,126%,最低是欧派和志邦,分别是33%和30%,金牌基数较小,增长率大可以理解,欧派基数大,增长率降低也可以理解,但是志邦同样是跟金牌同一个量级的橱柜企业,增长率这么低,这个就得好好反省下了。

  3、从规模上看,目前定制家具企业营收规模排行分别是欧派家居-索菲亚-尚品宅配-志邦股份-好莱客-金牌橱柜。这个跟他们从事这行的年限有关,欧派是最早介入定制橱柜的,随后扩展到其他品类,现在是品类最齐全,店面最多的一个大家居企业。2017年Q3营收总和186亿,预计整个17年超200亿,而去年整个家具行业,包括非上市的公司营业收入有8千多亿,从这个角度看,定制家具份额不到2.5%,其最大的竞争对手是传统成品家具企业以及手工打造的中小企业和师傅等等,未来随着人们生活收入的提高,对生活的品质要求也会跟着提高,届时有品牌,有技术的定制家具企业将会更受欢迎。

  4、从估值与增速的匹配度看,目前定制家具的PE平均值为39倍,增长率平均值为40倍,估值与增速较为匹配;尚品,金牌,好莱客的增速大幅高于估值,好莱客估值最低,金牌估值最高,志邦增速最低,金牌增速最高。

  5,为什么看好定制家具特别是全屋定制?

  首先来看看定制家具的优势

  与传统成品家具相比,全屋定制有利于合理利用居家空间、个性化款式和色彩搭配,也有利于行业实现按需生产,有效避免行业产能过剩的问题,减少木材浪费、有利于环境保护,具有良好的社会效益,因此全屋定制逐渐成为行业发展的主流趋势。

  然后,一站式全屋定制解决方案为家具消费群体彻底解决了购买不同风格甚至是东奔西跑的烦恼。刚购买的房子,往往需要经历装修,购买家具,家电这样一个过程,购买者往往对自己的房子有一个统一的风格布置,如果购买者把这个过程分别找不同的公司来做,一来东奔西跑需要耗费很多时间精力,而来需要兼顾不同公司之间的风格搭配,最后可能落得个不伦不类,费力不讨好的结果。因此一站式的全屋定制解决方案为这些购买者完美的解决了这些烦恼。购买者可以在一家公司当中通过前期咨询,设计等等,打造出自己想要的家居生活空间,省心又省力,只是不省钱~

  其次,来看看主要消费群体购买力与特征。

  从全国城镇居民人均可支配收入来看,随着宏观经济的发展,我国城镇居民可支配收入持续增长,居民消费能力大大提升,根据国家统计局的统计,从 2001 年到 2016年,中国城镇居民人均可支配收入由 6,859.60 元上升至 33616.00 元,年均复合增长率为 11.17%。随着可支配收入的提高,居民消费结构和消费理念也出现了一定的变化,影响居民消费行为的因素从单纯的价格因素逐渐发展到品牌、质量、信誉、服务以及购物环境等综合因素,这为整体家居行业迅速发展奠定了良好的基础,并带动整体家居行业的消费升级。

  随着我国中产阶级的数量急剧增加,中高端消费群体逐渐涌现。从2006年到2016年,我国1000万以上资产规模的中产阶级人群数量从18.1万增长到158万人,复合增长率为24%,这个消费群体越来越关注居家的整体生活艺术,旧式的成品家具已不能满足消费者对个性化生活的追求,他们更喜欢在居家生活中加入更多自主的创意与特色,这使得这批人对定制家具的需求呈现上升趋势。因此近年来,定制家具行业开始步入快速成长的发展阶段。

  还有一个很重要的消费群体就是80、90后。随着我国居民生活水平不断提升,80、90 后适婚人群逐渐成为消费主力,对家居环境的自主设计意识将日益增强,定制家具因兼顾了实用性与空间利用率,又能充分展现出消费者对个性、时尚、舒适的追求,从而走俏家具消费市场,市场地位将不断提高。

  据《中国厨卫市场与消费行为研究报告(2016)》调查,在装修时所选择的家具购买方式当中,全屋定制25%,局部定制为44%,成品家具为23%,自行组装拼接的有8%,由此也可以看到,定制家具特别是全屋定制已经越来越被广大消费群体接受。

  资料来源:《中国厨卫市场与消费行为研究报告(2016)》

  最后,定制家具的高速发展离不开房地产销售的稳健增长。

  房地产市场的稳健运行将为整体家居行业提供良好的发展空间。伴随着城镇化建设的推进,我国房地产市场一直保持稳定的增长势头。我国商品住宅房屋竣工面积从2005年的4亿平方米增至2016年的7.4亿平方米,年均复合增长率为 5.75%;住宅商品房销售面积从 2005 年的 5 亿平方米增至 2016 年的 13.8亿平方米,年均复合增长率为 9.67%。住宅商品房销售面积的增长推动了整体家居市场不断扩大。但从图中也可以看到,近两年住宅竣工面积与销售面积的缺口持续扩大,意味着还有很多前期销售的房子没有交房,这也为后续交房后购买定制家具奠定了基础。

  6,定制家具能否穿越地产周期?

  由于过往季度数据有限,这里只对比索菲亚与住宅销售同比增长情况,从下图可以看到,在2016年之前,住宅销售同比增长变动情况与索菲亚变动情况较为一致,但是在2016年之后住宅销售同比增长逐渐走低,而索菲亚则实现逆周期增长,事实上索菲亚从2014年以来一直保持30%以上的稳定增长,原因有二:

  第一,定制家具的房屋来源有新房和旧房翻新,从17年上半年的数据来看,索菲亚有30%左右的房屋来源是旧房翻新。

  第二,17年以来房地产调控持续加码,致使一线城市的销售同比增速呈现35%的负增长,但总体的销售同比增速依然达到7.9%,也就是说三四线城市销售贡献了大部分增速,高达18%,索菲亚凭借在三四线城市的渠道下沉不断开拓市场,多个市场均有布局,因此能实现稳定增长。同时我们也可以看到,近两年住宅竣工面积与销售面积的缺口持续扩大,意味着还有很多前期销售的房子没有交房,地产后周期的定制家具增长无忧。

  7,那么定制家具的天花板有多远?

  从定制橱柜来看,目前定制橱柜产量的占比已由2009年的36%提升到2016年的56%,每年提升幅度在 2%-4%之间。根据《中国人造板》杂志的调查数据,2009 年定制衣柜的渗透率仅为 15%,根据泛家居网,2016 年定制衣柜渗透率已接近 30%。参考欧美国家定制家具 60%-70%的渗透率,未来定制家具渗透率的提升空间依然较大;而从家具行业来看,2016年包括非上市公司在内的家具行业营业收入8559亿元,而上市的定制家具企业营业收入合计仅197元,占比不到2.3%,因此从这个角度看,定制家具未来空间依然很大,尤其是一站式解决方案的全屋定制,天花板远未达到。

  定制橱柜产量占比的变化:

  8,定制家具的竞争格局如何?

  目前定制家具主要还是以国内品牌为主,已上市的有欧派家居,索菲亚,尚品宅配,金牌橱柜,志邦股份,好莱客等等,国外比较知名的品牌如德国的柏丽橱柜,由于定位高端,国内份额较小。国内品牌很多都与国外特别是欧洲的顶级设计师合作,将中国人的居住习惯与国外顶级设计相结合,再通过大规模的柔性化生产技术,打造出符合中国人的定制家具。目前品类和渠道布局最齐全的就是欧派家具,其次是索菲亚和尚品宅配,属于一线龙头,而金牌橱柜,志邦股份,好莱客等等主要还是以某样定制家具为主,但他们也在扩充其他品类谋求大家居转型。

  定制家具最大的竞争对手传统的成品家居也在蠢蠢欲动,比如龙头宜华生活通过参股定制家具公司的股份间接进入定制家具行业,但传统成品家具企业很难直接进入定制家具行业,原因则是定制家具相比于成品家具一个最大的壁垒就是柔性化生产技术,解决了大规模生产和大规模定制相结合的难题。

  比如说,企业同时接收了几十个订单,然后企业通过信息化系统将这些订单进行拆解,需要用到多少板材,然后通过电脑计算将板材利用率达到最大,通过进口的先进生产设备生产基板,最后再进行一一拼装,整个过程都是自动化,信息化。所以定制家具有着非常高的技术壁垒,传统家具企业难以跟其竞争。

  综上所述,笔者再次重申看好定制家具的理由:

  1,定制家具与传统家具相比有天然的优势,满足了日益增长的中产阶级的生活品味需求以及80,90后新婚群体的自主设计需求;

  2,住宅销售的稳健增长为定制家具企业发展奠定了良好的基础,特别是销售与竣工面积缺口持续扩大后续集中交房后的定制家具需求爆发;

  3,定制家具行业渗透率尚低,行业天花板远未到,因此行业能保持较高增速;

  4,竞争格局较清晰,行业壁垒高,龙头穿越地产周期的能力较强;

  投资标的

  通过以上分析,笔者从业绩,竞争优势,资金面等多维度选出了未来有较大上涨潜力的个股。

  欧派家居(603833):欧派家居集团股份有限公司主要从事整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等定制化整体家居产品的个性化设计、研发、生产、销售和安装服务。公司在整体厨柜领域一直保持行业龙头地位,并在整体衣柜、定制木门领域取得显著增长,在整体家居行业中具有较高的知名度与影响力。公司产品包括整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴、定制木门等,各产品主要分为尊贵系列、经典系列和时尚系列,组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。公司先后获得“广东省名牌产品”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国厨房家具20年突出贡献奖”等殊荣,“欧派”品牌在国内整体家居市场上已具有较高的知名度和美誉度。

  索菲亚(002572):公司在国内较早引入了“定制衣柜”的概念,通过将手工打制衣柜的个性化解决方案和成品衣柜规模化、标准化生产的优势有效结合,充分运用信息技术和现代制造技术,为消费者提供定制化、个性化的产品。经过十余年的经营积累,目前公司定制衣柜及其配套定制家具产品已形成了多种空间、多类品类、多种风格自由搭配组合的产品方案, “索菲亚”已经成为国内定制家具的领导品牌和驰名商标。

  尚品宅配(300616): 广州尚品宅配家居股份有限公司主要从事全屋板式家具的定制生产及销售、配套家居产品的销售,并向家居行业企业提供设计软件及信息化整体解决方案的设计、研发和技术服务。公司主要产品及服务包括卧室、书房、儿童房、客厅、餐厅、厨房等家居空间所需的衣柜、橱柜、书柜、电视柜、床等全屋板式定制家具产品,沙发、床垫、饰品等配套家居产品,以及家居行业设计软件及信息化整体解决方案。

  好莱客(603898):广州好莱客创意家居股份有限公司专业专注于整体衣柜领域发展和创新,不断开创整体衣柜发展新潮流.定位于做中国"整体衣柜领跑者",好莱客始终立足现代家居市场需求、结合世界最新时尚潮流,树立简约、高雅而富有内涵的家居风格,不断融入并领航于家居大潮流.经过多年的市场发展,好莱客的销售网络已遍布全国400多个大中城市,共建立了约600家品牌专卖店,营销及服务网络规模在同行属领先地位。

  志邦股份(603801):志邦厨柜股份有限公司的主营业务是为整体厨柜、定制衣柜等定制家具产品的设计、研发、生产、销售和安装服务。公司产品为整体厨柜和定制衣柜,整体厨柜分为美厨、名仕、御庭、维也纳、凡尔赛五大产品系列,定制衣柜分为名仕、维也纳、凡尔赛三大产品系列,能够满足不同客户个性化的消费需求。

  宜华生活(600978):作为行业的龙头企业,宜华生活把握国家结构性调整和“互联网+”契机,积极探索缔造新商业生态,以创新为核心,秉承开放、相生和共荣的循环理念,构建“Y+生态系统”,即:整合“四向”优势资源,联结“三大”平台,实现“人和服务”有效连接的开放生态系统。

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